La estrategia de distribución consiste en la toma de decisiones que realiza una empresa sobre los canales, sistemas y tipos de distribución que se utilizará para llegar al mayor número de clientes posibles.
Mientras más acertadas sean
estas decisiones, la empresa podrá acercar los productos a
sus clientes de la forma más adecuada posible. De esta forma los
clientes tendrán acceso a los productos de la manera más fácil y cómoda, lo que
permite que se concrete un mayor nivel de ventas efectivas.
En consecuencia, la estrategia
de distribución permite definir cuáles serán sus principales puntos de venta de
acuerdo con los clientes que atiende y al tipo de producto que vende. También,
permite determinar cómo se realizará el traslado y transporte del producto.
Por ello, el sistema de
distribución define si el tipo de distribución de una empresa se realizará de
forma interna, externa o mixta.
Sobre todo, para tomar esta
decisión la empresa debe determinar su relación coste beneficio. Considerando
la infraestructura que posee, la logística que maneja y los gastos que este
proceso le representan. Por otro lado, debe considerar si le conviene mejor
dedicarse solo a producir y que otra empresa o socio comercial
realice el proceso de comercialización.
Los sistemas de distribución
pueden ser los siguientes:
- Interno: Cuando el sistema de distribución es interno, la empresa realiza su propio proceso de comercialización. Esta decisión la toma porque cuenta con la infraestructura y la logística apropiada para desarrollar el proceso de forma eficiente.
- Externo: Al contrario, la distribución es externa cuando la empresa considera más barato dedicarse únicamente a producir y que otra empresa se encargue del proceso de comercialización.
- Mixto: Como resultado, el sistema mixto implica que una empresa utiliza el sistema de distribución interno y externo para alcanzar una mayor cobertura y alcance.
Claro está, la decisión sobre el tipo de distribución dependerá especialmente de los clientes a los que se enfoca la empresa y el tipo de producto que comercializa.
Los tipos de distribución pueden ser:
- Exclusivo: Ciertamente, la distribución exclusiva se produce cuando se determina que sólo se tendrá un distribuidor. Esto se aplica cuando se comercializan productos de lujo y de alto precio, de manera que no pierdan este nivel de posicionamiento.
- Selectivo: Así mismo, el sistema selectivo se aplica cuando se comercializan productos de precios y calidad media. Es decir, no son tan lujosos, pero tampoco tan populares. En este caso se busca tener un grupo seleccionado de distribuidores que apoyen a la empresa a alcanzar sus objetivos de alcance.
- Masivo: No obstante, el sistema de distribución masiva se usa más cuando se tienen productos de consumo popular y de bajo precio. Por esta razón, a la empresa no le importa quién comercialice su producto, solamente que se logre una mayor cobertura y alcance.
4.3.1 Cadena de distribución y transferencia de valor
Creación de valor a través del
tiempo y el espacio. Entre el consumidor o usuario final y el fabricante o
prestador de servicios normalmente hay uno o más intermediarios que le agregan
valor a la transacción de intercambio.
El contacto directo entre
cliente y proveedor es casi imposible dado el gran número de vendedores y
compradores, la variedad de productos y servicios, la dispersión geográfica de
ambos y la asincronía de compra.
Disminuir el número de
contactos no es la única razón por la que el intermediario está ahí.
Consideremos que sucede cuando estos 300 clientes están en diferente ciudad, no
compran todos los productos o servicios que cada fabricante ofrece y además,
cuando compran lo hacen en diferente época del año. El intermediario normaliza
las relaciones entre ellos, gracias a su propia ubicación geográfica,
inventario, logística y labor de ventas.
Conceptualmente, podemos
definir un canal de distribución como el conjunto de intermediarios,
relacionados entre sí, que cubren la distancia entre proveedor y cliente,
añadiendo valor a la transacción en términos de lugar, tiempo y posesión.
La palabra clave es valor,
desde luego. Si un intermediario no agrega valor, el costo que representa para
la transacción es injustificado y muy posiblemente artificial.
Operativamente, podríamos
describir cómo es que estos valores se añaden gracias a funciones tan diversas
como:
- Generación de información
- Labor de promoción
- Negociación con los clientes
- Elaboración de órdenes de compra
- Financiamiento del capital de trabajo
- Absorción del riesgo
- Posesión física de los bienes
- Manejo de los pagos
- Emisión de títulos de propiedad
- Asesoría al cliente
- Servicios de venta y posventa
- Trámite de garantías
Una revisión de los aspectos
elementales del fenómeno de distribución ayuda a entender muchas cosas,
especialmente al considerar el papel de los ‘costos de transporte’, muchos de
los cuales terminamos pagando el público en general, aún sin darnos cuenta.
También nos permite comprender mejor lo que hoy llamamos Cadena de Valor y la
evolución del Comercio Electrónico.
Puesto que dos de los grandes
valores que aporta el canal de distribución son el lugar y el tiempo de la
transacción, conviene pensar en los costos implícitos de la distribución,
especialmente en aquellas situaciones en que quedan ocultos para el cliente.
4.3.2 Importancia de los canales de distribución
El canal de
distribución se convierte en un medio importante de ventas de los
servicios que ofrece una empresa. Se entiende como canal de distribución al
camino que un producto sigue desde su producción hasta el consumidor final.
A través de estos canales
conseguimos ampliar nuestro mercado. Al contar con más agentes distribuidores
de nuestro producto o servicio estaremos ampliando nuestra capacidad de alcance
a otros mercados o, en otras palabras, estaremos aumentando el número de
clientes potenciales de los productos o servicios que ofrece nuestra empresa.
Tomar una decisión sobre
distribuir nuestros productos de forma directa o indirecta, no siempre es
sencillo. La distribución directa se basa en que tú eres el
productor y también el que hace llegar el producto al consumidor
final. Sin embargo, en el caso de la distribución
indirecta entran en juego agentes e intermediarios. Este tipo de
distribución conlleva directamente un incremento en el precio, ya que tú
le vendes al intermediario a un precio, y él pone otro precio a tu producto
para tener un margen de beneficio.
Para poder decidir qué canal
de distribución elegir, tenemos que prestar especial atención a
varios factores:
- Cuál es mi producto y qué características tiene.
- De que recursos económicos dispongo.
- Cuál es mi mercado, es decir, a qué entidades va destinado mi producto.
- En qué zonas geográficas quiero ofrecer mi producto.
- Cuál es mi propia infraestructura en los diversos pasos de la distribución como promoción y publicidad, almacenamiento, transporte, logística y distribución, etc.
- Qué control e información deseo tener sobre el producto.
- Si quiero ser yo quién fije el precio en solitario o de acuerdo con otros intervinientes.
4.3.3 Comportamiento y organización del canal
Los canales de distribución
constituyen complejos sistemas de comportamiento en los que las personas y las
compañías interactúan para alcanzar metas individuales, del canal y de la
compañía.
Comportamiento del canal.
Cada miembro del canal depende
de los demás ya que, cada uno desempeña un papel especializado.
- El éxito individual depende del éxito de todo el canal. Sin embargo, se presentan desacuerdos con respecto a las metas, a los papeles y a las recompensas lo que genera un conflicto de canal:
- Conflicto horizontal: Ocurre entre empresas que están en el mismo nivel del canal.
- Conflicto vertical: Ocurre entre distintos niveles del mismo canal.
Sistemas de marketing
verticales SMV.
“Constan de productores, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar”. Tipos:
- SMV corporativo: Combina etapas sucesivas de producción y distribución en un mismo dueño; el liderazgo en el canal se establece gracias a la propiedad en común.
- SMV contractual: Compañías independientes en diferentes niveles de producción distribución se unen mediante el uso de contratos. Organización de franquicia: Un miembro del canal, llamado franquiciador, vincula varias etapas del proceso de producción-distribución. Tipos:
- Franquicia de minoristas patrocinada por el fabricante.
- Franquicia de mayoristas patrocinada por el fabricante.
- Franquicia de minoristas patrocinado por una compañía de servicio.
- SMV administrado: Coordina las etapas sucesivas de producción y distribución, mediante el tamaño y el poder de una de las partes.
4.3.4 Decisiones de diseño del canal
Al diseñar canales de
marketing, los fabricantes deben decidir entre lo ideal y lo práctico. Una
empresa nueva con capital limitado regularmente inicia vendiendo en un área de
mercado restringida. Entonces el problema tal vez no sea decidir cuáles son los
mejores canales, sino cómo convencer a uno o a unos cuantos buenos
intermediarios de manejar la línea. Si una empresa nueva tiene éxito, podría
extenderse hacia mercados nuevos mediante la utilización de sus intermediarios
actuales. En mercados muy pequeños, la empresa podría vender directamente a los
detallistas; en mercados más grandes, podría vender a través distribuidores.
Luego, podría añadir una
tienda web que venda directamente a clientes que resulta difícil llegar. De
esta manera, los sistemas de canal a menudo evolucionan para cumplir con las
condiciones y oportunidades del mercado. No obstante, cuando se desea alcanzar
el máximo de eficiencia, el análisis y la toma de decisiones de canal deben ser
más deliberados. El diseño de un sistema de canal requiere alcanzar las
necesidades de servicio de los consumidores, establecer los objetivos del
canal, e identificar y evaluar las principales alternativas en cuanto a
canales.
Los canales de marketing
pueden verse como sistemas de entrega de valor a los clientes, donde cada
miembro del canal agrega valor para el cliente. Por lo tanto, el diseño del
canal de distribución inicia con la determinación del valor por los
consumidores meta desean obtener del canal. La compañía debe equilibrar las
necesidades de servicio de los consumidores, no sólo contra la posibilidad y
los costos de satisfacer esas necesidades sino también contra las preferencias
del cliente en cuanto a precio.
Las compañías deben plantear
sus objetivos del canal del marketing en términos del nivel de servicio que los
consumidores meta desean. Por lo general, una compañía puede:
- Identificar varios segmentos que desean diferentes niveles de servicio
- Decidir qué segmentos atenderá y cuáles son los mejores canales para cada caso
- Minimizar el costo total del canal necesario para satisfacer las demandas de servicio del cliente
- Analizar las condiciones económicas y restricciones legales para que no afecten las decisiones sobre el diseño del canal
Identificación de alternativas.
Una vez que la compañía ha definido sus
objetivos de canal debe identificar sus alternativas:
- Tipos de intermediarios.
- Cantidad de intermediarios.
- Responsabilidades de cada miembro del canal.
Tipos de intermediarios:
Las compañías deben
identificar los tipos de miembros de canal disponibles para realizar su trabajo
de distribución.
Cantidad de intermediarios.
Las compañías deciden la
cantidad de miembros del canal que usarán en cada nivel. Existen tres
estrategias:
- Distribución Intensiva: tener en existencia el producto en tantos expendios como sea posible.
- Distribución explosiva: conceder a una cantidad limitada de concesionarios el derecho exclusivo de distribuir los productos de la compañía en sus territorios.
- Distribución selectiva: uso de más de uno, pero menos de la totalidad, de los intermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de la compañía.
Responsabilidad de los
miembros del canal.
4.3.5 Decisiones de administración del canal
Una vez que la compañía ha
revisado sus canales opcionales y se ha decidido por el mejor diseño de canal,
debe ponerse en práctica y administrarse el canal elegido. La administración de
éste reclama seleccionar y motivar a los miembros del canal, por separado, y
evaluar el comportamiento de éstos a lo largo del tiempo.
Selección de los miembros del canal.
Los productores varían en cuanto
a su habilidad de atraer a intermediarios de mercadotecnia calificados. Cuando
seleccionen sus intermediarios, la compañía debe determinar cuales son las
características que distinguen a los mejores, trátese de agentes de ventas,
tiendas de venta al detalle.
Motivación de los miembros del canal.
Una vez seleccionados, es
necesario motivar continuamente a los miembros del canal, para que se esfuercen
al máximo. La compañía no solo debe vender por medio de intermediarios, si no
que además debe vender a ellos.
En ocasiones, ofrecen motivadores positivos, como márgenes elevados, tratos especiales, premios, etc. Otras veces emplean motivadores negativos, como amenazar con reducir los márgenes, demorar la entrega o poner fin a la relación.
Las compañías más avanzadas tratan de forjar sociedades a largo plazo con sus distribuidores. Esto implica desarrollar un sistema vertical de mercadotecnia, bien planificado y administrado de manera profesional, que satisfaga las necesidades tanto del fabricante como del distribuidor. Al administrar sus canales, una compañía debe convencer a los distribuidores de que pueden ganar dinero al ser parte de un sistema avanzado de mercadotecnia vertical.
Evaluación de los miembros del canal.
El productor debe supervisar con
regularidad el desempeño de los miembros del canal. La compañía debe reconocer
y recompensar a los intermediarios que tiene un buen desempeño. Debe ayudar a
quienes tiene un mal desempaño o como un ultimo recurso, eliminarlos.
Los fabricantes necesitan ser sensibles con sus distribuidores. Aquellos que tratan a la ligera sus distribuidores, no solo se arriesgan a perder su apoyo, si no también a causar algunos problemas legales.
4.3.6 El papel del detallista en el canal de distribución
El comerciante detallista compra productos a los mayoristas para venderlos al consumidor final, produciendo la satisfacción de la demanda allí donde se genera. Principales características de los detallistas: ahorrar tiempo al consumidor, permitir una gran cobertura de mercado al productor normalmente ofrece una garantía de venta al productor, servir de promotores del os productos que vendes, proporcionar información al fabricante y contribuye en el elemento más caro de la cadena de distribución. Las dos funciones básicas de todo detallista consisten en primer lugar identificar su mercado-objetivo y decidir la localización del establecimiento en el lugar más conveniente para sus clientes, y en segundo lugar decidir la combinación de los elementos de la mezcla comercial que intervienen en sus productos, estos determinan la percepción que el consumidor tendrá del establecimiento. Los tipos de venta al detallista más usual son:
- Establecimiento clásico independiente
- Autoservicios
- Grandes almacenes
- Tiendas en cadena
- Agrupaciones voluntarias de compras
- Cadenas voluntarias
- Supermercados
- Representantes
4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribución
- Venta ambulante en camión puerta a puerta.
- Establecimientos de paga y lleva.
- Cooperativas de fabricantes productores.
- Empresas mayoristas propiedad de los minoristas, es la decisión de la empresa minorista de crecer en forma vertical.
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